Monografia analisa o uso do som na construção das marcas

Diversas empresas, para se diferenciar dos concorrentes no mercado, estão indo além da identidade visual e propagandas convencionais. Na monografia "Sound Branding: o som na construção de marcas", Laís Oliveira Dal Bianco, formada em 2013 no curso de Publicidade, vê na publicidade sonora um respiro de originalidade.   

Bárbara Fernandes

   
    Quando entramos em uma loja, mal notamos os sons a nossa volta. Vemos as roupas, reparamos nos sapatos e acessórios, provamos, gostamos e odiamos algumas peças. Mas dificilmente sairemos de lá lembrando quais músicas estavam tocando. Porém, o que também não percebemos é o impacto dessa comunicação sonora na nossa maneira de consumo. Pode nos fazer dar meia volta na porta de uma loja, nos sentirmos incomodados ou bem-vindos em determinado lugar e comprar certo produto ou não.

    

       Isso tudo deriva de um mundo publicitário cada vez mais desafiador: diversas empresas estão em áreas de trabalho muito similares, ou até vendendo os mesmos produtos. E para se destacarem umas das outras, é necessário um excelente trabalho na criação e no fortalecimento da marca, o que era feito até pouco tempo pela identidade visual e pelas propagandas convencionais, mas hoje vê – ou escuta - no Sound Branding um respiro de originalidade.

       Mas você sabe o que é Sound Branding? Para Laís Oliveira Dal Bianco, essa é uma pergunta comum de responder. A ex-aluna de Publicidade da UFF, formada em 2013, estudou exaustivamente o tema para escrever sua monografia: “Sound Branding: o som na construção de marcas”. A temática inédita e pouco explorada nas grandes agências de publicidade e no meio acadêmico foi definida de maneira simples pela estudante recém-formada: “É nada mais do que publicidade sonora. O uso do som de maneira consciente pelas marcas”, explica.

     Se você não está conseguindo visualizar – quero dizer – ouvir o que estamos tentando dizer, eis um desafio: Escute essas duas vinhetas e tente responder que grandes corporações representam. Responderemos no final da matéria.

 

Vinheta 1

Vinheta 2

A elaboração do projeto

     Grandes escolhas permearam a trajetória de Laís: se decidir por Publicidade, sair de uma pequena cidade de Minas para Niterói, e principalmente, se encontrar com o tema da monografia: “Decidi aos 48 do segundo tempo. Até o pré-projeto fiz sobre dois temas e mudei no meio. Quando terminei o pré-projeto, resolvi mudar de novo. É uma decisão muito difícil porque você vai ficar no mínimo seis meses pesquisando aquele assunto, além de querer fazer um trabalho legal”. A paixão por música foi o ponto definitivo para Laís se decidir. “Pensei no que me deixaria mais motivada e empolgada. Tive que procurar algo que não fugisse de publicidade, mas que me deixasse cada vez mais interessada em pesquisar.”

       Orientada pelo professor Eduardo Murad, um dos desafios encontrados por Laís ao realizar a pesquisa foi o ineditismo do assunto, o que implicou na falta de uma bibliografia especializada e regulamentada, algo que Laís acredita ter sido positivo.  “Eu li sobre muita coisa diferente. Não tinha bibliografia sobre Sound Branding, tive que falar sobre marca, marketing, marketing sensorial. Misturei tudo para ter um embasamento grande.” Mas ela também contou que, apesar da falta de bibliografia, teve alguns momentos de sorte na hora de montar o TCC: “saiu o primeiro curso de Sound Branding no Brasil duas semanas antes da minha monografia ser apresentada. Foi o que me ajudou a ajustar o que faltava. E uma semana antes saiu o primeiro livro. Apenas deu tempo de dar uma lida”.

O som: e a arte de ficar paranoico

     As aplicações da pesquisa de Laís são inúmeras. Tão diversas que é fácil ficar paranoico e começar a prestar atenção em algo que passava despercebido. Alguns exemplos: a entrevista foi realizada no Shopping Leblon, onde uma bossa nova tocava suavemente na área de descanso. Ao indagar à pesquisadora se o som era adequado, a resposta foi rápida: “É difícil dizer, não sei qual a intenção do dono do shopping. É fácil ver que a música não é destoante. Estranho seria se nós chegássemos aqui no Shopping Leblon e estivesse tocando um “batidão”. O que a música significa depende muito da intenção do dono do estabelecimento”.

      E a intenção é realmente o ponto principal. Às vezes, o objetivo não é o de agregar as pessoas e sim expulsá-las: “Os fast foods são um exemplo notável. A preocupação é que as pessoas não fiquem muito tempo ali, que tenham um momento agradável, mas que queiram sair rapidamente. Isso é visível nas cores e nas músicas, intencionais para que o cliente fique agitado”. 

       A efetividade do som começa no próprio sistema biológico humano, já que contra o som não há defesa, e que a música é assimilável pelos dois lados do cérebro. “Posso escolher não olhar para lugar nenhum, tampar meu nariz para inibir o cheiro, mas o ouvido, por mais que o tampe, sempre tem um resquício. A comunicação sonora não precisa de direcionamento. E as pessoas gostam de ouvir música, muito mais do que ver propaganda”, afirma. Apesar disso, a publicidade visual continua sendo a mais usada pelas empresas. A autora vê motivos claros para isso:  “Acredito que é pelo som ser difícil de se mensurar. É subjetivo. Como você vai falar que ele é triste ou alegre?”, indaga.

        O uso do som na Publicidade segue determinadas regras e possui elementos específicos: a logo sonora, a música da marca, sua assinatura, ruídos, repertórios, o som ambiente, a voz da marca etc. Para criar esses sons, como qualquer processo de criação publicitária,  é necessário estudo exaustivo e muitos testes. 

Estudos de caso

        A autora trabalhou no TCC estudos de caso do uso eficiente de Sound Branding, como o Plim Plim da Globo, o logo sonoro da Intel e a mudança da sonoridade do Metrô Rio. Porém, outros casos são emblemáticos, como o do Jornal Nacional: a logo sonora – ou vinheta – e a voz do locutor deixam claro que o Jornal Nacional começou. Não é preciso olhar para a televisão para saber.

        O logo sonoro do Intel é o exemplo mais internacionalmente notável: “Tudo que li falava sobre o logo da Intel. Ele é o mesmo há anos e reconhecido por qualquer um, apesar de algumas pequenas mudanças ao longo do tempo. Para vocês verem, ele é exibido de 5 em 5 minutos em algum lugar do tempo. O interessante é que eles conseguiram algo inédito. As pessoas não compram processador, e sim o computador. Mas hoje você faz questão de comprar um computador que tenha microprocessador Intel. A pergunta engraçada é: você já viu o processador do seu computador?”, brinca. 

Mas não é preciso ir para o contexto internacional para ver um caso de Sound Branding. No caso do Rio de Janeiro, é só pegar o metrô. “O Metrô reestruturou a sonoridade, colocou um som ambiente de floresta, trocou a voz da marca – que agora é claramente carioca e aconchegante. Eles fizeram uma pesquisa para ver a aceitação. Muitas pessoas perceberam e gostaram, algumas não perceberam. Mas houve uma mudança de hábito nos usuários. Eles se acalmaram, mesmo em meio a um serviço lotado e algumas dificuldades”, conclui.

O Sound Branding é um ramo novo na Publicidade, cheio de vertentes e novas áreas para explorar. Para Laís foi apenas o começo. Apesar dela trabalhar com Web Design, ela planeja sim continuar sua pesquisa no mestrado. E para você, leitor, é hora de testar seus conhecimentos sonoros. Adivinhou quais são os sons lá do começo da matéria? O clássico Plim Plim da Globo e o tão reconhecido logo da Intel. Depois dessa matéria, você ouvirá muito mais o que acontece a sua volta.